Во второй главе книги «Искусство создания рекламных посланий» Джозеф Шугерман продолжает делиться секретами написания рекламных (продающих) текстов и рассказывает о приемах копирайтинга, которые он вывел из многолетнего опыта и успешно использует в своей работе.
По мнению Шугермана, существует 64 вопроса (или пункта), на которые должна отвечать каждая реклама. 10 из них – графические элементы, были рассмотрены в первой части книги (см. первую статью). Оставшиеся пункты – 23 элемента текста и 31 психологический фактор, необходимые для получения невероятно эффективных рекламных (продающих) текстов. В этой статье кратко выделена их суть.
Содержание:
23 элемента эффективного рекламного (продающего) текста
31 психологический мотивационный факт
Ясность и простота копирайтерских мыслей
23 элемента эффективного рекламного (продающего) текста
1. Шрифт
Важный элемент. От него зависит понимание текста. У каждого шрифта есть своя индивидуальность, поэтому выбирайте эмоциональный и удобочитаемый. Шугерман советует пользоваться только группой латинских и брусковых шрифтов, т.е. шрифтами с засечками. Они самые эффективные.
2. Первое предложение
О нем говорилось в графических элементах. Краткость, легкость, неоконченность (интрига) – главные свойства первого предложения.
3. Второе предложение
По важности не уступает первому. Должно побуждать интерес к чтению третьего предложения и увеличить желание читать текст далее.
4. Заголовки параграфов
Как говорилось ранее, их главная задача – спасти текст от монотонности и сделать его легким, привлекая к чтению. Вторая задача заголовков – вызвать интерес. При этом их содержание может быть даже не по теме всего текста и ничего не говорить о рекламируемом (продаваемом) продукте.
5. Описание продукта
Обязательно давайте описание продукта. Сложный продукт представляйте просто, а простой – сложно, тогда человек быстрее убедится в необходимости покупки.
6. Новизна
Опишите уникальность и необычность продукта, найдите то, что отличает его от всех других на рынке.
7. Техническое объяснение
Техническое описание продукта показывает экспертные знания продавца и увеличивает доверие, мотивируя к покупке.
8. Предвосхищение возражений
Обязательно предполагайте все возражения покупателя и ответьте на них. Игнорирование возражения равно игнорированию клиента и он попросту уйдет.
9. Устранение возражений
Устраняйте возражения честно и полностью.
10. Пол
Это важно. Определите свою аудиторию, чтобы найти с ней общий язык. Не допускайте сексуальных намеков.
11. Ясность
Сделайте весь продающий текст (за исключением технического описания) коротким и простым. Чем меньше в нем сложных слов, тем понятнее текст и тем проще будет людям начать его читать и прочитать до конца.
12. Штампы
Не пишите штампованную пошлость. Включайте мозг в работу!
13. Ритм
Задайте тексту ритм – меняйте длину предложений. Никаких правил нет, только собственные ощущения. Хорошо помогает ритму принцип «триады», когда при перечислении трех предметов или свойств перед последним ставится союз «и».
14. Обслуживание
Покупателя (особенно дорогого товара) всегда волнует 2 вопроса: сдача товара в ремонт и сервисное обслуживание. Обязательно снимите эти беспокойства, если надо – подробно.
15. Физические характеристики
Для увеличения отклика на рекламу, опишите все физические характеристики продукта. И именно все, пишет Шугерман, даже те, которые кажутся несущественными.
16. Испытательный срок
Предоставьте испытательный срок месяц (а лучше 2, чтобы покупатель не чувствовал давления), тогда доверие к продавцу выше и вероятность возврата товара ниже. Это не относится к дорогим и знакомым товарам.
17. Ценовое сравнение
Для повышения ценности товара всегда сравнивайте его стоимость с похожими. И низкая и высокая цена – преимущества в конкретных случаях. Но сравнение должно быть максимально точным, чтобы не разозлить конкурентов!
18. Рекомендации и свидетельства
Привлеките в рекламу слова известной личности, но обязательно имеющей отношение к продукту. Такие рекомендации сильно повысят доверие.
Есть еще два вида рекомендаций: «обратные рекомендации» – использование слов конкурентов, и «слова людей с улицы».
19. Цена
Указание цены – обязательное условие, но (вопрос как?) есть несколько тонкостей: если цена товара выгодная – выделите ее крупным шрифтом, если преимущество не в цене, а в качествах (свойствах) товара, то не стоит акцентировать на ней внимание.
Хороший копирайтер всегда сможет предугадать вопросы покупателя по ходу чтения продающего текста, но только не вопрос цены. Это не под силу даже гуру копирайтинга Джозефу Шугерману, о чем он признается в своей книге «Искусство создания рекламных посланий».
Когда покупатель задумается о ней? Да в любой момент. Просто найдите в тексте логичное место для цены и выделите ее жирным шрифтом, тогда любой читатель встретит цену в нужное для него время.
20. Резюме
Не игнорируйте такой важный элемент рекламы. Обобщите в конце текста всю информацию о товаре или услуге.
21. Избегайте многословия
Если вы хотите, чтобы ваш товар купили – избегайте многословия. Чаще всего продающий текст можно сократить на 50, а то и 80 % без потери смысла и ритма. Просто посмотрите на текст и спросите себя – а можно ли сказать все это проще?
22. Легкость размещения заказа
У покупателя должны быть все условия для возможности как можно легче сделать заказ. Хорошие помощники в этом – бесплатный телефон, купон с пунктиром.
23. Запрос на заказ
Хороший продавец в конце текста «замолкает» и призывает заказать товар. Порекламировали, убедили, обобщили и все – клиент созрел, настало время просить сделать заказ. Частенько продавцов заносит (как говорится, Остапа понесло), а это большая ошибка.
Остались самые сложные, но и самые интересные 31 из 64 пунктов контрольных вопросов к продающему тексту (рекламному посланию). Заметьте, это почти половина, поэтому важность психологических мотивационных факторов очевидна. Некоторые из них можно понять сразу, другие для осознания потребуют практического опыта, а оставшиеся – тщательного осмысления и детального разбора. Джозефу Шугерману потребовалось несколько лет, чтобы овладеть психологической стороной «Искусства создания рекламных посланий». В своей книге он делится этими ценными знаниями со всеми.
31 психологический мотивационный факт
1. Чувство вовлеченности, или собственности
Как уже говорилось ранее, оружие копирайтера – только безмолвный текст, в отличие от продавца в магазине. Оживите текст силой слова и воображения, советует Шугерман, вовлеките читателя в диалог, будто он попал в виртуальную реальность и на самом деле разговаривает с продавцом. Путь он почувствует ветер в волосах от быстрой езды, ощутит плавность хода педалей, насладится удобством ортопедического кресла или почувствует аромат духов от проходящей мимо женщины.
2. Честность
По мнению гуру копирайтинга Шугермана честность – один из самых важных элементов в «Искусстве создания рекламных посланий». Покупатели очень проницательны и умны, они сразу почувствуют обман или что от них что-то скрывают и уйдут. Лучше опишите недостатки товара. Да, изъяны есть, но они несущественны перед массой преимуществ, за которые стоит приобрести товар. Больше правды – больше доверия.
3. Добропорядочность
Добропорядочность – спутник честности. Она также очевидна для покупателя. Как выглядит ваша реклама? У нее вызывающий заголовок, яркие картинки и линии, броский шрифт или спокойный и аккуратный дизайн? А как написан текст? В нем прослеживается чистота помыслов или скрытый обман? Добропорядочность – еще один залог успеха.
4. Надежность
Честность и добропорядочность обеспечивают доверие, но их недостаточно для убеждения в надежности продавца. Покупатель должен поверить в вас. Поверить – значит полностью довериться. Максимально снимайте все вопросы, возражения и подозрения в продающем тексте. Пишите от души, искренне. По возможности размещайте рекламу на площадках, уже завоевавших доверие. Пользуйтесь рекомендациями известных личностей.
5. Ценность и доказательство ценности
Любая покупка совершается на эмоциях. Покупатель нуждается в уверенности, что он получает за свои кровные действительно ценный продукт по действительно оптимальной цене. Убедите его в ценных качествах товара.
6. Оправдание покупки
Что я получу, если куплю данный товар? Как мне оправдать свое решение? Эти вопросы всегда возникают в голове покупателя. Найдите на них ответ. Возможно, он чего-то заслуживает, поправит здоровье, сэкономит, будет лучше выглядеть и еще много чего, в зависимости от приобретаемого товара.
7. Жадность
Высокая цена требует убедительного оправдания покупки, а низкая цена включает жадность и часто стимулирует купить без всякого оправдания. Жадность – не лучшая черта человека, зато хороший инструмент давления. Но не стоит ею злоупотреблять, иногда низкая цена без объяснения вызывает подозрения и может подорвать доверие.
8. Свидетельство компетентности
Согласитесь, всегда проще решиться на покупку у авторитетной фирмы. Обязательно в вашем рекламном (продающем) тексте опишите компетентность и авторитетность компании в конкретной области. Покупка у эксперта подтверждает правильность выбора. Продолжайте подтверждать авторитет словами даже когда он уже завоеван, ведь всегда есть люди, которые узнали о вас впервые.
9. Заверение в получении удовлетворения
Еще один из самых важных элементов в «Искусстве создания рекламных посланий» по мнению Джозефа Шугермана – это заключительная часть продающего текста, где, уже съехав по «скользкой горке» в конец объявления, покупатель встретит заверение в получении удовлетворения от покупки. Это не просто предоставление испытательного срока. Надо показать клиенту абсолютную уверенность в продукте и готовность сделать для клиента то, чего он никак не ожидает. Но осторожно! Заверения должны быть адекватными, т.е. выполнимыми.
10. Характер продукта
От понимания характера, индивидуальности, уникальности продукта и умения их преподнести, зависит то, какой подход для продажи следует выбрать в продающем тексте и эффективность продаж. Призовите на помощь здравый смысл, т.к. он главный помощник в этом деле.
11. Характер потенциального клиента
Понять характер потенциального клиента так же важно, как и понять характер предлагаемого продукта. У каждого человека есть эмоциональные потребности, и некоторые товары их удовлетворяют. Разберитесь в эмоциях клиента и поймите мотив покупки.
12. Модные увлечения
Человек слаб и часто поддается модным течениям и увлечениям, периодически возникающими в обществе. Для эффективных продаж, важно быть на одной волне с модой, а значит знать, что может сподвигнуть людей на покупку.
13. Выбор времени
Знать модные тенденции хорошо, но мало. Еще надо научиться правильно выбрать время для рекламы, чтобы не слишком рано или поздно. Для этого надо научиться чувствовать зарождение нового модного течения. Как это сделать? Ответа нет. Джозеф Шугерман в своей книге «Искусство рекламных посланий» пишет, что только потребитель сможет ответить на этот вопрос. Поэтому, перед началом продаж, Шугерман всегда тестировал товар.
14. Привязка
Смысл эффективного приема в продающем тексте под названием «привязка» заключается в увязывании накопленных знаний и опыта с текущими знаниями из повседневной жизни. Тогда покупателю будет гораздо проще понять и принять новый неизвестный продукт.
15. Последовательность
Чем легче процесс покупки, тем больше клиентов превратятся в покупателей. А ввязавшись в покупку, у человека появляется причина совершать это действие и дальше и приобрести что-то еще. Этот психологический факт, описанный в книге, проверен на личном опыте Шугермана и других продавцов.
16. Созвучность
На рынке продаж всегда в каждый момент существуют правила, которых надо придерживаться. В этот момент у покупателей есть определенный настрой и потребности, и если им не соответствовать, провал обеспечен. Изучите рынок и сделайте продукт созвучным ему. Лучше сначала заработать на потребностях рынка, а потом делать то, что нравится.
17. Желание принадлежать к определенной группе
Это один из сильных, но недооцененных мотивационных факторов. Например, кто-то хочет принадлежать к людям, обладающим известной маркой машины, а значит к определенному классу. И так с каждым имиджевым товаром. В продающих текстах (рекламе) учитывать это просто необходимо.
18. Страсть к коллекционированию
Страсть что-то собирать уже заложена в человеке, и является еще одной не лучшей его чертой. Конечно, ей с удовольствием пользуются продавцы, ведь такие люди – идеальные покупатели.
19. Любопытство
Любопытство – пожалуй самый главный фактор в рекламном деле. Находясь в магазине, человек может рассмотреть и испытать любой продукт, чего нельзя сделать, читая продающий текст. Поэтому, задача хорошего копирайтера, раздразнить любопытство читателя в рекламе настолько, чтобы ему ничего не оставалось делать, как купить товар.
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно
В конце рекламы важно создать ощущение необходимости действовать безотлагательно, чтобы клиент не ушел в раздумья и не забыл со временем о том, что прочитал. Главное не допустить ошибки, забыв включить важную информацию, влияющую на принятие решения. Способов вызвать чувство срочности предостаточно, только включайте фантазию. Например, ограниченность поставки, снижение цены, ликвидация товара, определенные выгодные условия и т.д. Важно – все убеждения должны выглядеть правдиво.
21. Страх
Страх – сильный мотиватор для принятия решений. Он в разной степени, но почти всегда одолевает человека. Страхи бывают разными: от боязни упустить возможность что-то купить (товар подорожает или не будет продаваться), до боязни заболеть или умереть (нужны таблетки или охранная сигнализация). Но в рекламе пользоваться этим сильным психологическим мотиватором надо осторожно.
22. Незамедлительное получение удовлетворения
Обязательно опишите высокий уровень сервиса и преимущества покупки у компании. Чем быстрее товар будет доставлен покупателю, тем быстрее он получит удовольствие от него, тем быстрее купит.
23. Эксклюзивность, редкость, уникальность
Эксклюзивность, редкость, уникальность – в определенных ситуациях это мощные мотиваторы. Многим нравится быть особенным и отличаться от других. Суть в следующем. Во-первых, покупатель становится как бы избранным и владеет тем, что не многие могут себе позволить. Во-вторых, редкая вещь со временем повышается в цене.
24. Простота
В книге «Искусство рекламных посланий» Джозеф Шугерман пишет о факторе, имеющем решающее значение в рекламном (продающем) тексте. Это простота. Она необходима для получения непосредственного отклика и эффективных продаж. Простота должна быть во всем: в способе представления продукта, в подаче информации, во внешнем виде рекламы. Пишите текст простыми словами, чтобы он был понятен людям с любым уровнем образования, не пытайтесь произвести впечатление.
25. Человеческие взаимоотношения
Если увязать рекламируемый товар с человеческими ощущениями, т.е. придать рекламе человечности, то покупатель быстрее откликнется. Сделать это можно разными способами: текстом и графикой. Например, в тексте расскажите, как пользоваться товаром, как он смотрится или ощущается, какие эмоции вызывает. Расскажите историю, применяйте юмор. В оформлении рекламы используйте фотографии красивых людей.
26. Истории
Истории – отличный способ выйти на сильную эмоциональную связь с покупателем. Люди любят истории. Если в своем продающем тексте вы опишите интересный урок, поделитесь опытом, расскажете о себе и своих достижениях и т.д., то привлечете внимание читателя и создадите отличные условия для покупки.
27. Мысленное вовлечение
Реклама, затрагивающая только ощущения не столь привлекательна, как реклама, заставляющая хоть немного поработать мозг, пишет Шугерман. Сделайте продающий текст загадочным и напряженным, чтобы читатель включил мыслительные процессы и сам нашел разгадку или сделал нужные выводы. Мысленное вовлечение – еще один сильный психологический фактор.
28. Чувство вины
Если текст рекламы вызывает у читателя чувство вины за то, что он не купил товар, значит вы очень хороший копирайтер.
29. Конкретность
Конкретным фактам и цифрам люди верят быстрее, чем скучным общим фразам. Конкретность – значит экспертность. Больше конкретности – больше доверия.
30. Близость и знакомство
С близкими и знакомыми людьми люди всегда чувствуют себя белее уверенно и открыто. Так же и в рекламе. Увидев знакомый стиль объявления, название компании, логотип, они будто встречают старого знакомого, и склонны приобрести товар у продавца, с которым уже имели дело, чем у нового. Поэтому нельзя торопиться с изменением стиля рекламы, даже если вы от нее устали. Это надо делать только тогда, когда товар перестает продаваться.
Используйте в продающем тексте «близкие» слова, т.е. слова близкие для большинства людей (человеческого сознания). Например, семь, красный, стул, распродажа, бесплатно. Найдите «близкие» слова, которые подходят для вашего продукта. Иногда изменение в рекламном тексте только одного слова увеличивает продажи вдвое.
31. Надежда
Надежда – мощный мотиватор. Часто эта негарантированная мечта движет покупкой. Люди более склонны верить, чем не верить, что вожделенный предмет принесет пользу или выгоду. Крем избавит от морщин, супертехнологичные кроссовки обеспечат победу в соревнованиях, новые таблетки помогут прожить до 200 лет и т.д.
Если соберетесь использовать надежду в качестве главного мотиватора, то стоит сконцентрироваться на надежности. Компания (продавец) по всему тексту должна производить впечатление надежной компании.
Ясность и простота копирайтерских мыслей
Чтобы оценить, насколько понятен ваш продающий текст вашей аудитории, Джозеф Шугерман предлагает воспользоваться «индексом туманности», разработанным для журналистов Робертом Ганнингом, но очень полезный и для копирайтеров. Чтобы определить индекс, проделайте следующее (кратко):
- Определите среднюю длину предложения. Возьмите отрывок из 100-125 слов текста и разделите количество слов на количество предложений (для русского языка средняя длина предложений – 10 слов).
- Посчитайте количество длинных слов. Это слова с более чем тремя слогами (для русского языка – более чем с пяти).
- Посчитайте процент использования длинных слов. Для этого количество длинных слов разделите на общее количество слов отрывка текста.
- Сложите процент длинных предложений и процент длинных слов.
- Умножьте результат на 0,4. Это и будет уровень простоты текста. Полученное число — класс школы, который нужно закончить, чтобы понять текст.
Вывод: чем ваши рекламные (продающие) тексты яснее и проще, тем шире потенциальная аудитория и тем выше отклик. Но помните, здравый смысл еще никто не отменял.
Классная реклама за 7 шагов
В конце второй части книги «Искусство создания рекламных посланий» Джозеф Шугерман обобщает все принципы понимания процесса и приемов копирайтинга и сводит их к семи шагам:
- Станьте экспертом в области продаваемого товара.
- Изучите потенциального покупателя.
- Напишите захватывающий заголовок и подзаголовок.
- Напишите текст (всю собранную информацию), не думая об ошибках.
- Отредактируйте текст.
- Инкубируйте (отложите) текст.
- Финальная правка текста.
Если воспользуетесь советами гуру копирайтинга Джозефа Шугермана и пройдете каждый шаг, то классный и эффективный продающий текст вам гарантирован. Главное – пишите! Больше опыта – лучше тексты.
Отправляя сообщение, Вы разрешаете сбор и обработку персональных данных.
Политика конфиденциальности.