Понимание процесса копирайтинга по Шугерману

Джозеф Шугерман – знаменитый американский копирайтер, основоположник продающего копирайтинга, и у него есть чему поучиться. Хоть основная часть книги Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» написана давно, она актуальна и сегодня.

Эта книга вне временных границ. Ее можно назвать настольным руководством по продающим текстам, где собран целый кладезь знаний, полезных уроков и рекомендаций. Книга поможет копирайтерам, особенно начинающим, избежать многих ошибок в работе и научит как писать продающие тексты. В этой статье представлены краткие, но максимально точные выкладки из книги.

Содержание:

1. Шугерман о продающих текстах. Общие принципы копирайтинга
1.1 Кто такой хороший копирайтер?
1.2 Подробнее о специальных знаниях
1.3 Практика, практика и еще раз практика

2. Приемы при создании рекламы
2.1 Важность графических элементов в рекламе
2.2 Цель первого и следующих предложений
2.3 Настройтесь на одну волну с читателем
2.4 «Скользкая горка»
2.5 Семена любопытства

3. Эмоции, концепция, инкубация
3.1 Текст как эмоция
3.2 Объект продажи концепция, а не продукт
3.3 Инкубационный процесс

4. Немного о тексте
4.1 Какое количество текста нужно писать
4.2 Искусство персональной коммуникации
4.3 Последовательность изложения текста
4.4 Процесс редактирования

5. Особенность человеческой природы, из которой вытекает последняя 15-ая аксиома

1. Шугерман о продающих текстах. Общие принципы копирайтинга

1.1 Кто такой хороший копирайтер?

Для начала давайте поймем, кто такой хороший копирайтер по мнению Шугермана.

• Хорошему копирайтеру не требуется специального образования. Прежде всего, он должен быть разносторонне развитой личностью. Самые лучшие копирайтеры – это люди любознательные, целеустремленные, любящие читать, путешествовать, самосовершенствоваться. Они всегда в курсе актуальных событий, им интересны другие люди.

• Очень существенно иметь большой жизненный опыт, не бояться совершать ошибки и терпеть неудачи. Опыт – лучший источник идей, а без ошибок и неудач не будет успеха.

• Опыт и знания, накопленные за жизнь плюс умение устанавливать взаимосвязь между ними, умение обрывки старого материала превратить в уникальный новый текст – вот главный талант хорошего копирайтера.

• Чем богаче опыт и знания у копирайтера, тем шире словарный запас, тем более классные идеи генерирует мозг.

• Опыт управления собственной компанией – это собственный бесценный опыт больших ошибок и великих побед. Это навык ответственности за каждое написанное слово.

• Хороший копирайтер должен обладать двумя типами знаний: широкими общими и узкоспециализированными (целевыми). Общие знания накапливаются в течение жизни, а специальные приобретаются по необходимости.

1.2 Подробнее о специальных знаниях

Специальные знания – залог успеха рекламного послания. Давайте вкратце рассмотрим их.

• Стать экспертом в области объекта продажи, т.е. досконально изучить и исследовать продукт – это и есть получить специальные знания. Появляется возможность эффектного представления товара публике. Особенно в ярком представлении нуждаются новые товары и технологии.

• Нужно понять характер продукта. У каждого продукта есть еще специфический характер и его надо представить особенно, т. е. посеять в голове у покупателя зерна необходимости в обладании данным продуктом.

• Нужно знать и своего клиента. Очень важно стать экспертом и в изучении своего потребителя – понять мотивы его поведения.

1.3 Практика, практика и еще раз практика

Практика – еще один залог успеха в написании рекламного послания, ведь копирайтинг – это полноценный и серьезный мыслительный процесс. Идея текста может родиться задолго до изложения на бумаге при любых обстоятельствах и в любой обстановке. Главное – начать мыслить и писать! Опыт, упражнения, тренировка творят чудеса.

И не стоит переживать за первый набросок. Его цель – излить все, что хочется рассказать о товаре или услуге. Важно, что потом из этого сделать. Отсюда вытекает аксиома об определении копирайтинга:

В заключение раздела о хорошем копирайтере, хочется сказать о такой проблеме некоторых людей, как самоограничения и привести здесь аксиому, которая в книге Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» значится под номером 7:

Часто на подсознательном уровне на нас оказывают воспоминания о прошлых неудачах, болезненных провалах, ощущениях несостоятельности и неполноценности. Это те ограничения, которые не дают свободно осуществлять желания и добиваться поставленной цели. Это проблема.

Ключ к ее разрешению – выход за рамки проблемы, отстранение от неё. Не бойтесь реализовать свою идею, ведь никогда нельзя знать наверняка, что сработает, а что нет.

2. Приемы при создании рекламы

2.1 Важность графических элементов в рекламе

Увидев рекламу, человек в первую очередь обращает внимание на графические элементы. От их качественности и привлекательности зависит отклик клиента – будет он читать текст или нет.

10 графических элементов в объявлении и их смысл по Шугерману:

1. Заголовок. Привлечение внимания. Вынуждение прочитать подзаголовок.
2. Подзаголовок. Дополнительная информация к заголовку.
3. Фотография или рисунок. Привлечение внимания и более полная демонстрация продукта.
4. Подпись под иллюстрацией. Описание фото. Важно, его часто читают.
5. Текст. Основное торговое послание.
6. Заголовки параграфов. Разбиение текста на части для легкости чтения.
7. Логотип. Выделение названия фирмы.
8. Цена. Уведомление читателя о цене.
9. Вид обратной связи. Способ реагирования на рекламу.
10. Макет целиком. Оформление общего внешнего вида рекламы.

2.2 Цель первого и следующих предложений

Как только графические элементы привлекли внимание читателя, на сцену выходит первое предложение, главная задача которого в том, чтобы человек прочитал его целиком и с легкостью погрузился в дальнейшее чтение текста.

Поэтому первое предложение должно быть интересным, кратким, звучным и как бы неоконченным. Его цель выражена в аксиоме номер 3:

Часто средства массовой печатной информации для достижения этой цели набирают первое предложение крупным шрифтом.

А единственная цель второго, третьего и т.д. предложений в рекламе – заставить прочитать каждое следующее, удержать внимание читателя.

2.3 Настройтесь на одну волну с читателем

Реклама должна создавать потребителю комфортные условия для покупки. Конечно, проще убедить клиента совершить покупку при личном общении, но у копирайтера нет такой возможности. В его распоряжении только беззвучный текст. Для хорошего копирайтера нет ничего невозможного. Что надо сделать? Настроиться на одну волну с читателем. Как это сделать? Джозеф Шугерман предлагает несколько шагов:

1. Привлечь внимание клиента с помощью заголовка.

2. Создать покупательские условия. Это цель первых абзацев рекламы. Лучшая обстановка для продажи та, которая создает лучшие условия для продажи конкретного продукта.

3. Представить себя покупателю и сказать то, что удержит его внимание (с помощью подзаголовков, иллюстраций, подписей к иллюстрациям).

4. Изложить основной текст рекламного послания. И постараться изложить так, чтобы покупатель начал соглашаться с вами и говорить «да» на каждое ваше заявление до конца текста. При наличии опыта и специальных знаний написать такое послание проще.

Если все это получится, то значит между вами (продавцом) и читателем (покупателем) установилась гармония, а гармония – ключ к успеху.

Все вышенаписанное в книге Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» сводится к двум аксиомам:

2.4 «Скользкая горка»

После создания комфортных условий для клиента, когда он кивает с удовольствием «да», наступает момент для «скользкой горки», когда он уже не может остановиться и читает текст до конца.

Для этого заголовок должен быть ярким и завораживающим, чтобы прочитать подзаголовок, подзаголовок – таким мощным, что будет нельзя не прочитать первое предложение, а первое предложение – настолько легким и привлекательным для чтения, что нельзя не прочитать второе и так далее до конца всего текста.

С помощью «скользкой горки» через объявление будет идти поток людей, будущих возможных покупателей. Доказано, что если клиент прочитал 25% объявления, то он дочитает его до конца, т.к. ступил на «скользкую горку».

Начало рекламного объявления (продающего текста) – один из самых важных элементов для создания эффекта «скользкой горки». Для этого подходит какая-то история или новость. Они обязательно должны быть яркими, интересными и короткими, порой связанными с рекламным текстом необычным способом. Собирайте необычные и даже нелепые истории и новости из любых источников информации – они могут пригодиться позже. Это хороший старт к «скользкой горке».

2.5 Семена любопытства

Это эффектный прием поддержания «скользкой горки». Просто закончите абзац коротким предложением, вызывающим любопытство, предлагает Джозеф Шугерман и приводит примеры: «сейчас узнаете», «давайте я поясню», «расскажу, но чуть позже», «но дело не только в этом», «а вот теперь очередь хорошей новости», «и вот почему» и т.д. Семена любопытства хорошо работают даже там, где спадает напряжение текста.

3. Эмоции, концепция, инкубация

3.1 Текст как эмоция

Осталось заложить всего несколько кирпичиков в фундамент понимания процесса копирайтинга и умение писать рекламные тексты у вас в кармане.

Как уже говорилось ранее, реклама должна вызывать у читателя эмоциональный отклик. Шугерман в книге «Искусство создания рекламных посланий» выделяет три принципа эмоции в рекламе, которые следует запомнить:

Если человек найдет в тексте основание для покупки – эмоцию и затем оправдание – логику, то победа за копирайтером. Иногда эмоциональное предложение или фраза могут быть логически неправильными, если создают нужное эмоциональное послание. Это допустимо. Даже никто и не заметит.

Описывая товар, присмотритесь к нему внимательно. У каждого есть свой характер и нрав, которые надо понять и использовать для насыщения текста эмоциями. Это очень поможет в продаже. Иногда даже технические характеристики уходят на второй план.

Выплесните свободно поток ощущений и соображений о продукте и о том, как его продавать на бумагу, не обращая внимания на ошибки. Этот черновик, или первый набросок, будет основой для дальнейшей работы. Далее наступает самое важное в работе – работа со словами, несущими эмоциональную нагрузку. Их анализ и возможность использования для эмоционального воздействия. Шугерман вспоминает одну рекламу, в которой замена только одного слова «исправить» на «отладить» существенно повысило отклик. И еще один пример:

Пожилая женщина в отеле – Маленькая пожилая леди в домике. Догадайтесь, где больше эмоций?

3.2 Объект продажи концепция, а не продукт

Начнем сразу с аксиомы:

Помните, пишет Джозеф Шугерман, вы продаете шкворчание, а не котлету, т.е. концепцию, а не товар. Не просто часы, а самые тонкие в мире часы или часы с самым дорогим ремешком. Не просто детектор дыма, а носик, который сидит на потолке и принюхивается.

Чаще всего концепция проистекает из продукта, но иногда ее можно создать искусственно. Можно объединить разные продукты в одну концепцию.

В книге «Искусство создания рекламных посланий» приводится пример рекламы по продаже шахматного миникомпьютера. Возникла идея не просто пригласить Анатолия Карпова, чтобы он представил товар, а бросить вызов великому шахматисту сразиться с шахматным компьютером. Вот это концепция.

Иногда концепцию может изменить лишь одно изменение цены на продукт. В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение – задача копирайтера его обнаружить и раскрыть. И тогда даже самая «простая» концепция будет иметь мощный эффект.

3.3 Инкубационный процесс

Чтобы написать продающий текст нужно обязательно пройти мысленные этапы обдумывания знаний о задаче, которую нужно решить с помощью рекламы. Что можно сделать?

1. Найти всю информацию по теме, продукту, ознакомиться с ней и поразмышлять над ней.
2. Набросать несколько вариантов заголовков.
3. Отметить то, что хотелось бы раскрыть далее в тексте.
4. Составить перечень особенностей продукта, раскрывающие его характер.
5. Найти убедительные доводы в пользу покупки продукта.

Изложите все пункты на бумаге, если удобно держать все их в голове, то можно и так. Эти важные действия – подготовка к написанию рекламного (продающего) текста.

А затем остановитесь, забудьте обо всем и займитесь чем угодно другим. Именно другим. В этот период за вас активно работает ваше подсознание. Ваш мозг, как компьютер в фоновом режиме, анализирует накопленные за жизнь общие знания, недавно собранные специальные знания, обобщает их, выискивая наилучшее решение маркетинговой задачи, и пропускает через знания о копирайтинге.

Так подготавливается первый вариант текста рекламы. Ваша главная задача – стараться никаким образом, даже в мыслях, не возвращаться к проекту, иначе спугнете хороший результат. Это и называется инкубационным процессом.

В какой-то момент в голове сверкнет грандиозная идея – вот тогда можно садиться и писать. Здесь свою роль должна сыграть дисциплина. Забудьте все и излейте текст на бумагу, не обращая внимания ни на какие ошибки. Это кульминация инкубационного процесса.

Инкубационный период проскочить нельзя от слова «совсем». При необходимости его можно только ускорить определенными давлениями: нехваткой времени, собственным эго, творческим настроем, обстановкой. В общем, инкубируйте и творите.

4. Немного о тексте

4.1 Какое количество текста нужно писать

Не бывает длинного текста – бывает неинтересный текст. Захватывающий текст независимо от длины, прочитают до конца. Текст должен быть длинным настолько, насколько необходимо для создания условий покупки и представления товара.

Есть два фактора, влияющие на длину текста:

1. Цена. Чем она выше, тем длиннее текст требуется для ее оправдания.
2. Необычность продукта. Для объяснения незнакомых качеств и необходимости покупки.

Короткий текст используется при хорошей визуальной подаче товара, низкой цене, наличии каталога.

4.2 Искусство персональной коммуникации

Т.к. реклама – это способ коммуникации, и ее основная задача – заставить человека выполнить конкретные действия (чаще всего купить), в ней важна персонализация. Непосредственный и личностный тон общения, похожий на дружескую беседу располагает людей и вызывает доверие.

Хорошо добивается такого эффекта вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Отлично действуют местоимения я, мне, вы, мы с вами. Важно создать индивидуальный образ, вызывающий эмоциональный отклик у людей, пишите от первого лица.

4.3 Последовательность изложения текста

Текст обязательно должен быть написан в продуманной последовательности, мысли – логически вытекать одна из другой и отвечать на все возникающие вопросы человека по ходу чтения. Тогда читатель будто проплывет по волнам текста: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, подпись под иллюстрацией, первое предложение, второе предложение и т.д. и к удивлению для себя окажется уже в конце.

Для помощи себе можно составить схему логического пути из смысловых блоков с вопросами, которые могут возникнуть по ходу чтения рекламы. Но только в одном направлении – вниз. Здравый смысл – лучший помощник в этом.

Пример диаграммы смысловых блоков из книги Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий»:

Не составили схему до написания текста, составьте после – для проверки логической последовательности.

Этапы и мыслительные процессы при составлении рекламного (продающего) текста:

1. Дайте формулировку проблеме и выберете самую удачную.
2. Составьте перечень идей и концепций и выберите одну две самые удачные.
3. Создайте зрительный образ концепции.
4. Подумайте, как внедрить ее в рекламу.
5. Подумайте, насколько сформулированная проблема согласуется с концепцией.
6. Остановитесь и инкубируйте.
7. Через день два начинайте писать в следующей последовательности:
   • суперзахватывающий заголовок,
   • любопытный и увлекательный подзаголовок,
   • короткое, емкое и выразительное первое предложение и т.д. по скользкой горке.
8. Составьте схематическую диаграмму.

Если сложно начать писать самому, можно применить метод «моделирования». Возьмите за основу рекламу опытного копирайтера с похожим товаром или услугой и используйте ее для своей рекламы. Но не переусердствуйте! Помните об авторских правах!

4.4 Процесс редактирования

Написание рекламного (продающего)текста процесс весьма трудный, ведь у копирайтера нет возможности непосредственно общаться с клиентом и отвечать на его вопросы. В книге «Искусство создания рекламных посланий» Джозеф Шугерман сравнивает его с родами. Он может быть медленный и болезненный, а может быть быстрый и почти без боли.

Чтобы вырасти и стать полноценным человеком, новорожденному ребенку требуется уход и хорошее воспитание. Также и сырому тексту. Чтобы стать настоящим эффективным, убедительным и эмоциональным ему требуется уход, иначе – хорошее редактирование.

Поэтому процесс редактирования Шугерман сравнивает с выращиванием ребенка по серьезности, ответственности и длительности.

От того, как будет отредактирован текст, сильно зависит эффективность рекламного послания.

В этой аксиоме кроется суть процесса редактирования. Далее более подробно о сути и принципах редактирования.

При написании книги нет никаких ограничений в пространстве и времени для изложения своих мыслей. Но только не в рекламе. Здесь есть цель – убедить человека совершить не всегда желанное определенное действие.

Поэтому использование меньшего количества слов в рекламном (продающем) тексте имеет пару ценных преимуществ: клиент прочитает его с большей вероятностью и прочитает его до конца быстрее. Но сокращать текст надо с умом, сохраняя смысл и эмоциональную притягательность.

Вот основные принципы хорошего редактирования по Шугерману:

И еще несколько советов от гуру копирайтинга:

• Не жалейте времени для редактирования.
• Хорошие помощники в редактировании – компьютер, время (просто отложите текст на время, а затем вернитесь к нему), учебники, словари, и, наконец, грамотные друзья и родственники.
• И последнее – пишите больше! Чем больше пишите, тем меньше потом редактировать.

5. Особенность человеческой природы, из которой вытекает последняя 15-ая аксиома

«Искусство создания рекламных посланий» зиждется на особенностях человеческой природы, от которой часто зависит успех или неуспех рекламы. Одна из особенностей заключается в отношении человека к определенному типу товара. Свой краткий совет продавцам (и копирайтерам) в таком случае Джозеф Шугерман формулирует так: всегда продавайте лекарство, а не средство профилактики.

А вытекает этот совет их двух принципов:

1. Человек склонен думать, что именно с ним никогда ничего не случится, а поэтому средство, которое предотвращает несчастья, ему не нужно (или пока не нужно).
2. Если несчастье все-таки случилось, то человек готов заплатить за средство избавления намного больше, чем за средство, предотвращающее несчастье.

Да, профилактические средства продавать тяжелее. Но есть некоторые продукты, являющиеся одновременно и лекарством и средством профилактики. И если позволяют размеры рынка сбыта и если немного подумать, можно превратить их в лекарства, акцентируя внимание именно на этом свойстве. Из всего вышесказанного вытекает последняя 15-ая аксиома Джозефа Шугермана:

В следующей статье мы продолжим разбирать книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» и поговорим о практических приемах в копирайтинге.