Сторителлинг, что это? Как написать продающую историю

В книге «Сториномика» легендарный гуру сценарного мастерства Роберт Макки и директор Skyworda Том Джерас рассказывают о революционном инструменте маркетинга – сторителлинге. Что это такое? Почему создание историй так необходимо в пострекламном мире? Как написать продающую историю, чтобы читатель не смог оторваться до самого конца повествования?

Давайте ненадолго окунемся в «Сториномику» и попробуем разобраться – что же это за истории, способные вызывать у целевой аудитории нужные маркетологам рефлексы. Как с помощью, пусть даже увлекательного, рассказа подтолкнуть человека к покупке.

Содержание:

Исход из мира традиционной рекламы

Сторителлинг, что это?

История историй

Пары противоположностей

Простая история

8 познавательных способностей разума, сформированных сторителлингом

Что не является историей?

Влияние историй

Исход из мира традиционной рекламы

Мы с вами, друзья, живем в удивительное время – на наших глазах рушится привычный мир рекламы. Люди разбегаются из-под гнета обычных телеканалов и покидают застенки навязанных рекламных вставок. Большинство выбирает систему платных подписок и любыми способами блокируют рекламу. Эти люди уже никогда не вернутся в неволю. Они ушли навсегда.

Поколение Z – дети, родившиеся после конца девяностых, даже имеют стойкий иммунитет к любому виду традиционной рекламы. Они с нескрываемой агрессией относятся к лживым обещаниям и манипуляциям. С этого поколения, собственно, и начался исход человечества в свободный от рекламы мир.

Исследования показывают, что время просмотра телеканалов с рекламными паузами стремительно сокращается, зато стремительно растет количество подписчиков на безрекламные сервисы типа Netflix и YouTube Premium.

Но это еще не все – в 2008 году, в среде маркетологов, появился термин «баннерная слепота», т.к. было обнаружено, что пользователи интернета не видят рекламных баннеров. Даже на физическом уровне люди стали вырабатывать защиту от назойливой рекламы.

На смену push-стратегиям (проталкивания), основанных на фундаменте традиционной рекламы, приходят pull-стратегии – стратегии вытягивания или сторителлинг. Мировой маркетинг разделился на два мира: умирающий, но еще сражающийся за жизнь старый предсказуемый мир привычной рекламы и стремительно развивающийся непредсказуемый мир энергичных инноваторов, внедряющих в маркетинг продающие истории.

В профессиональную среду входит новая терминология – сторителлинг (storytelling – рассказывание историй), сторифицировать (storify – переработка данных в формат истории), сториномика (storynomics – общее название бизнес-стратегий, основанных на создании историй).

Возможности сторителлинга для маркетинга, по мнению Роберта Макки, поистине огромны, а потенциал безграничен. Мастер сторителлинга, умеющий создавать увлекательные истории, всегда будет собирать прекрасный урожай и сможет рассчитывать на процветание. Потому что истории, в отличие от рекламы, существуют десятки тысячелетий и до сих пор обладают эффектом притягательности.

Сторителлинг, что это?

Сторителлинг – это искусство преобразования нужной информации в форму поучительной, развлекательной или познавательной истории, непременно вызывающей у читателя яркие эмоции и углубляющие его познания окружающего мира и природы человека.

Человеческое сознание привыкло к восприятию историй. История (history) человечества в целом тоже есть история (story) и состоит из миллионов других историй, переплетающихся между собой. Истории пронизывают жизнь каждого человека, определяют его судьбу и его выбор. Делают его таким, каков он есть. Истории создают людей и люди создают истории. Так было всегда и благодаря этому люди хотят слушать истории и люди верят историям.

Часто, говоря об историях, люди представляют себе сказки, байки, сплетни и анекдоты. Все это тоже истории, но развлекательные и не представляющие ценности. Они не идут ни в какое сравнение с великими историями, историями, способными увлекать за собой миллионы людей. Романы Достоевского и Толстого, размышления Ницше и Фрейда изменили мировоззрение целых поколений. Истины, преподнесенные в форме историй, созидали цивилизации и религиозные течения, вобрав в себя миллиарды последователей.

Так авторы «Сториномики» подводят читателя к утверждению, что талантливо написанная и грамотно выверенная история способна изменять взгляды и увлекать за собой целевую аудиторию. Чем и пользуются современные энергичные инноваторы от маркетинга.

Но, как и в любой другой области, чтобы добиться определенных результатов, необходимо знать технологию и уметь использовать наработки. Создание истории, хоть и является творческим актом, тем не менее, подчиняется определенным законам сторителлинга. Знание этих законов поможет вам удерживать внимание читателей и строить доверительные отношения между вашими услугами и вашими клиентами.

История историй

Когда-то, в результате эволюции, мозг человека стал таким сложным, что в нем зародилась мысль: «Я есть». Это было революционным актом – человек, в отличие от животного, сделался объектом для самого себя. Произошло расщепление сознания. Человек стал наблюдать за собой со стороны, и он понял, что вся Вселенная делится отныне на две части – «Я» и «не-Я». Это принесло ему опустошающее чувство одиночества.

Затем человек совершил открытие еще более пугающее – существование времени. Он понял, что время когда-то закончится и подошел вплотную к феномену смерти. Дискомфорт усилился. К осознанию одиночества добавилось осознание собственной смертности. Мир превратился в яростный конгломерат опасностей.

Молодой, только что возникший человеческий разум оказался на краю пропасти из хаоса, бессмысленности и неизвестности. Чтобы спастись, ему нужно было найти способ придать всему сущему некое подобие смысла. Он должен был осмыслить себя и свое существование. Вот тогда и появилась первая история. Запустился механизм сторителлинга.

Суть нашего внутреннего механизма создания историй в следующем: на человека, постоянно, обрушивается шквал новой информации. Подсознание принимает и перерабатывает этот поток согласно определенным правилам – проводит сортировку данных на ключевые и второстепенные. Основная масса (больше 99%) причисляется к несущественным и игнорируется, в результате чего происходит фокусировка сознания только на ключевых и жизненно необходимых данных.

Как происходит такой отбор? Что мозг переносит в категорию «важное»? Только изменения. Если изменений не происходит, мы работаем в обычном режиме. Но, как только привычная обстановка меняется, мозг напрягается и начинает ожидать или внезапную удачу, или неожиданную угрозу. Мгновенно запускаются автоматические механизмы самосохранения, самым глубинным из которых является сторителлинг – осмысление произошедшего в форме истории.

В этот момент мозг начинает соединять времена – искать в прошлом то, что повлияет на будущее. Происходит сравнение опыта и, в зависимости знака события, принимается решение, как поступать в данный момент, чтобы или ожидать повторение положительного события, или исключить возможность новой угрозы.

Понятно, что все тривиальные изменения не учитываются. Тысячелетия эволюции научили нас реагировать только на важные перемены, имеющие особые ценностные значения.

Таким образом сторителлинг помогает человеку не просто выжить, но и обрести гармонию и наполнить жизнь смыслами.

Пары противоположностей

Ценностные концепты в сторителлинге рассматриваются не как единичные понятия, такие как любовь, смерть или свобода, а как пары ценностей, включающие в себя полноту положительного и отрицательного:

Правда и ложь;
Свобода и рабство;
Смелость и трусость;
Успех и неудача;
Жизнь и смерть;
Верность и предательство;
Богатство и бедность;
Победа и поражение;
Сила и слабость;
Интерес и скука;
Святость и скверна;

Изменение состояния внутри ценностной пары и составляет суть хорошей истории. Только смена заряда с плюса на минус дает эмоциональные всплески. Читатель включается в рассказ не только на ментальном уровне, но и испытывает глубокие внутренние переживания.

Простая история

В самом примитивном виде качественная история выглядит так:

В начале повествования царит равновесие. Главный герой (или группа героев) находится посередине между полюсами – мира или покоя, бедности или богатства, успеха или поражения, счастья или несчастья. Это для него привычная обстановка.

Неожиданно происходит кризис – резкое нарушение баланса. Неотвратимое событие врывается в жизнь, и ценностный заряд меняется на противоположный. Причем в любую сторону. Герой может неожиданно, как обнищать, так и разбогатеть. Влюбиться или уличить жену в измене. Пуститься во все тяжкие, или обрести веру. Может начаться война или наоборот – герой, привыкший к многолетней войне, вступает в мирную жизнь.

Резкое нарушение баланса дезориентирует героя и он пытается всеми силами приспособиться к новым обстоятельствам, чтобы восстановить баланс. Это запускает цепь событий, попеременно меняющих заряд ценностей. В конце истории происходит кульминационное событие, окончательно восстанавливающее баланс. Жизнь главного героя возвращается к равновесию, но уже на качественно ином уровне.

8 познавательных способностей разума, сформированных сторителлингом

Здесь, друзья, необходимо немного отвлечься и поговорить о том, что человеческий разум обладает восьмью уникальными познавательными способностями. Их еще называют когнитивными, от лат. cognitio (познание). Благодаря им и их комплексному действию, человек превращает факты, впечатления и события, разрозненные и разбросанные во времени и пространстве, в единую и целостную картину мира. Так формируется реальность.

Самосознание: раздвоение сознания на «Я» внутреннее и «Я» внешнее. Умение наблюдать за собой со стороны и анализировать свои поступки.
Понимание Другого: взгляд на других людей как на разумных существ, имеющих свой (отличный от моего) психологический тип, эмоциональный фон и менталитет. Ключевая для сторителлинга способность, помогающая создавать правдоподобных героев – необходимое условие увлекательной истории.
Память: необходимая способность, позволяющая накапливать опыт (запоминать) и применять его в будущем (вспоминать). Здесь уместно отметить, что если принятое решение, на основе опыта, приводит к неожиданным результатам, то случается поворотный момент – двигатель всех великих историй.
Интеллект: способность обучаться, извлекать необходимые знания из окружающего мира, размышлять, рефлексировать, выстраивать логические цепочки. Интеллект в сторителлинге создает тело истории – действующих лиц, обстановку и временные рамки.
Воображение: преображение и видоизменение пространства истории. Создание неожиданных ситуаций и немыслимых героев. Шаблонность историй навевает скуку, а потерянный интерес читателя вернуть почти невозможно. Но с помощью воображения, даже из самой банальной истории, можно создать изысканное и неожиданное действо, полностью захватывающее внимание.
Проницательность: способность видеть между строк и понимать глубинные причины. Бывает так, что в обычной, ничем не примечательной истории скрывается такой внутренний потенциал, что захватывает дух. Истинная реальность может оказаться настолько непредсказуемой, что читатель просто не сможет отказаться от чтения.
Ассоциативное мышление: основа любого творческого акта. Творчество возникает, когда человеческий ум анализирует некие знакомые вещи и выделяет между ними новую, до сих пор неизвестную связь. Создает нечто невиданное ранее.
Самовыражение: умение исполнять задуманное. История, даже великая история, не может томиться внутри создателя. Ей непременно нужен выход наружу, в мир. История должна обогащать других. Так возникали поэтические мифы, сказки и легенды.

Что не является историей?

Если мы рассматриваем создание историй с точки зрения маркетинга, то мы должны для себя уяснить, чем должна отличаться наша история, призванная увлекать за собой, от массы других обычных историй. Какой она должна быть, чтобы влиять на чувства целевой аудитории? Каким образом она будет сообщать заложенное в ней послание?

Но сначала давайте уясним, чем наша история точно не является. Итак:

История – не линейный процесс. Это не описание производства. Это не конвейер, на котором, упрямо, шаг за шагом собирают машину. Хотя у процесса, как и у истории, тоже есть начало и конец, есть место действия и временной промежуток. Но это не история. В нем нет конфликта. Процесс не затрагивает чувства и не влияет на чужую жизнь. Процесс отстраняет, история вовлекает.
История – не хронология и не иерархия. История не должна рассказывать о структуре вашей организации и о системе управления. О том, как вы создавались, росли и двигались. Иерархия вертикальный процесс – он создает порядок из хаоса, но не меняет мир. Хронология – процесс временной. Он перечисляет, но не рассказывает. Показывает, но не вовлекает.
История – не путешествие. Наша жизнь совсем не похожа на путешествие – приятное, легкое и безопасное времяпровождение. Жизнь трудна и не всегда приятна. Достижение целей требует не прямых и легких путей, а причудливых и натужных. Иногда приходится идти буквально зигзагами и кругами, чтобы дойти до цели. Герои хорошей истории не пассажиры на белом лайнере, а самостоятельно прокладывающие свои маршруты путники. Они ошибаются, нервничают, боятся. Они теряют и находят.
История – не нарратив. Точнее, нарратив, это не всегда история. Нарратив – очень широкое понятие, оно включает в себя и все вышеперечисленные «неистории» и любой спокойный, вялый и скучный рассказ. Нарратив не цепляет, он передает информацию. История же, в отличие от нарратива – это быстрое, окрашенное ценностными характеристиками, эмоциональное действие. История захватывает внимание полностью и не отпускает до конца рассказа.

Что же тогда история? Суть настоящей, увлекательной истории в конфликте, кардинально меняющем жизнь главного героя.

Влияние историй

Люди придумывали истории, чтобы выжить, чтобы не раствориться в хаосе бессмыслицы, чтобы понять связи между прошлым и будущим. Истории помогали им увидеть глубинное, истинное за обычными жизненными ситуациями. Благодаря чему, люди учились находить смысл в жизни и в отношениях друг с другом.

Культура, религия, политические движения – это все истории, имеющие силу сплачивать и разъединять людей. Именно истории сделали человека таким, каким он является.

Поэтому, считают Роберт Макки и Том Джерас, т.к. истории обладают таким мощным потенциалом коммуникации, они могут вывести отношения между брендами и потребителями на новую высоту. Совершить качественный переход. Но, такой прорыв произойдет только при условии умения создавать качественные и увлекательные истории. А этому надо учиться…

На этом, друзья, вводную часть мы закончим.

В следующей статье поговорим о структуре продающей истории и разберем все этапы ее построения.

Не забывайте себя в суете дней, развивайтесь в творчестве и оттачивайте профессиональные навыки. Будьте счастливы.