Друзья, мы продолжаем знакомиться с книгой «Сториномика» Роберта Макки и Тома Джераса. В первой статье мы рассмотрели сложившуюся в мире маркетинга ситуацию, когда традиционная реклама стала отходить и освобождать место сторителлингу. Искусству создания историй.
Мы поняли, что такое сторителлинг, как он формировался в исторической перспективе и какие способности человеческого сознания он развивает. Мы узнали, почему хорошо написанная история способна увлекать за собой большие массы людей. И почему сегодня это открывает бесконечные возможности для маркетинга.
В этой статье мы рассмотрим 8 этапов построения истории и подробно разберем каждый из них.
Предыдущая статья — Сторителлинг. Что это? Как написать продающую историю.
Содержание:
Этап 3: Событие, разрушающее равновесие
Этап 4: Объект желания. Нечто восстанавливающее равновесие
Этап 5: Первое действие. Герой делает тактический выбор
Этап 6: Реакция на первое действие. Ожидание нарушено
Этап 7: Кризис. Новое понимание
8 этапов построения истории
Хорошую историю можно рассматривать как произведение искусства. Это сложнейшее и бесконечно разнообразное явление. Оно включает в себя любые жанры от триллера до водевиля и от короткого рассказа до масштабной эпопеи. Длительность историй варьируется от десятков секунд, за которые можно сыграть небольшой скетч, до длинных сериалов, включающих в себя многотомные издания или многосезонные показы. Но в таком разнообразии вариантов всегда неизменной остается универсальная структура истории. Ее базовая форма, не поддающаяся упрощению.
Структура хорошей истории включает в себя 8 этапов:
Этап 1: Поиск целевой аудитории (ЦА) и определение необходимого эффекта, который должна вызвать история
Вначале написания истории автор должен предельно четко понимать к кому он обращается и какой эффект произведет его рассказ на целевую аудиторию (ЦА). Какие чувства будут задеты, и какие действия следует ожидать от слушателей.
Обычно у писателей или киносценаристов не возникает проблем с поиском своей аудитории. Они прекрасно представляют своих читателей и зрителей, знают какой эффект вызовет их история. Писатель и оценивает свою работу именно степенью воздействия на читателей.
Но создателю продающей истории определиться с ЦА гораздо сложнее. Мало того, он должен понимать какую именно потребность необходимо создать своей историей и к каким действиям подтолкнуть слушателей.
Этап 2: Первичные установки – место и время действия, главный герой и его ценности. Состояние равновесия
В начале истории нужно создать мир (материальный и социальный), главного героя, его базовую ценность, изменение которой и создаст конфликт. Здесь необходимо понимать, что одного полета фантазии будет недостаточно, и что автору предстоит долгий и кропотливый труд по созданию этих первичных установок.
Первичные установки – наиважнейший этап в сторителлинге, от него в большой степени зависит успешность истории. Основной ошибкой может быть малая конкретика первичных установок, слишком общий характер повествования. В слабой истории авторы хотят затронуть максимально широкую аудиторию и обобщают, уходя от деталей. Это приводит к уменьшению аудитории. Люди не вовлекаются в универсальные ситуации. Наоборот, они мыслят от частного к общему. Их надо увлекать конкретикой.
Понимая конечную цель истории, автор должен максимально глубоко исследовать первичные установки и связать их безупречным образом. Чтобы зритель не почувствовал ни малейшей фальши.
Место действия включает в себя физическое (горизонтальное) измерение и социальное (вертикальное). Перемещения главного героя происходит по обоим измерениям, он взаимодействует с разными представителями социума, различающимися по возрасту, уровню доходу, полу, национальности и профессии.
Главным героем может быть один человек, группа лиц или все население страны и планеты. Главный герой всегда находится в центре повествования и обязательно должен вызывать сопереживание. Здесь сопереживание не равно симпатии. Главный герой может быть несимпатичным. Сопереживание происходит тогда, когда ЦА чувствует некое сходство себя с главным героем и, что самое важное, начинает отожествление с ним. Именно от этого зависит вовлеченность ЦА в вашу историю.
Эмпатия или сопереживание возникает только в том случае, когда люди видят в главном герое близкие им качества или положительную черту характера.
Пространство, время и главный герой созданы – теперь остается наполнить мир ценностями. Как было сказано в предыдущей статье, для хорошей истории ценность не должна быть однополярна, а должна представлять собой пару противоположностей – жизнь/смерть, бедность/богатство, свобода/рабство и т.д. И хотя в истории таких пар может быть множество, но одна пара ценностей должна быть главной. Она будет определять весь фундамент истории, ее смысл, и ее эмоциональное воздействие.
В начале истории жизнь главного героя вполне сбалансирована и находится под контролем. Но неожиданно происходит событие, разрушающее равновесие.
Этап 3: Событие, разрушающее равновесие
Главное событие истории, полностью меняющее расстановку сил и нарушающее равновесие, запускает цепь других событий, заставляющих главного героя приступить к активным действиям. После такого события и начинается, собственно, история. Происходит разворот замысла.
Это событие может быть любым – от банальной супружеской измены до межпланетного столкновения. Оно может случиться случайно (герой попал в аварию) или намеренно (герой принял взвешенное решение и уволился с работы). Событие может быть драматическим или комедийным. Может привести к позитивному повороту (повышение по службе) или к негативному (война, плен, тюремное заключение).
Важно то, что это ключевое событие запускает механизм динамической смены заряда основной ценности. Постоянное и нарастающее развитие событий происходит через чередование ситуаций, проводящих к смещению равновесия то в положительную сторону, то в отрицательную.
Благодаря этому внимание аудитории захватывается и удерживается, ведь человеческий ум так устроен – он предрасположен выделять изменения и фокусироваться на них. После неожиданного поворота у читателя возникает живой интерес. Ему становится интересно – чем все это, черт возьми, закончится? В этот момент читатель и попадается в сеть хорошей истории. А если автор талантливо и выверено представил главного героя так, что вызвал у целевой аудитории сопереживание с ним, то история начинает обладать магнетизмом, который невозможно преодолеть. В литературе это называется – саспенс. Смешение эмпатии (сопереживания) и любопытства усиливает притягательность истории в десятки раз.
Этап 4: Объект желания. Нечто восстанавливающее равновесие
После ключевого события жизнь кардинально изменилась. Новая реальность внесла свои коррективы, и главный герой потерял контроль над ситуацией. Ему необходимо восстановить равновесие, и для этого он создает объект желания – то, что поможет вернуть ситуацию в привычное русло. Объектом желания может быть что угодно – магический кристалл, развод, повышение в должности, окончание войны, побег из тюрьмы. Также им может быть и нечто духовного плана – обретение веры, преодоление самого себя, поиски смысла жизни.
Независимо от объекта желания в хорошей истории специально драматизируется борьба главного героя, желающего вернуться от хаоса к порядку. Герой обязательно должен чем-то рисковать, чего-то лишаться, иначе история непременно будет скучной. Но риски должны быть адекватны целям. За сверхценные объекты желания можно рискнуть и самым дорогим – жизнью.
Искусство сторителлинга подразумевает умелое выстраивание рискованной борьбы главного героя, переплетение различных ситуаций, и полноценное взаимодействие главного героя с другими героями и окружающим миром. Весь этот конгломерат обуславливает главного героя на определенные поступки и предполагает комплекс ограничений, личного и социального характера. Для того чтобы главный герой выглядел живым человеком, автору истории необходимо проявить большую изобретательность.
Этап 5: Первое действие. Герой делает тактический выбор
Объект желания выбран. И для того чтобы вернуть равновесие нужно начинать действовать. Действия могут, как приближать к желаемому, так и удалять от него, быть идеально точными или хаотичными, строгими или взбалмошными. В хорошей истории все действия подчинены двум фундаментальным принципам, регулирующие человеческое поведение:
Принцип 1. Уникальность тактики поведения
Действия каждого человека исходят из личной оценки ситуации. Он сам прогнозирует вероятности того, что может случиться в результате его действий. Такой прогноз всегда уникален и опирается на многие факторы – интуицию, жизненный опыт, сознательную оценку и социальную обусловленность.
В каждый конкретный момент принятия решений, человек использует только свой арсенал тактик и стратегий. Он, конечно, прислушивается к советам других и чужому опыту, но это только добавляет разнообразия в уникальную композицию его личного «Я».
Такое многообразие воодушевляет авторов историй на создание бесконечно разных персонажей с абсолютно уникальным поведением.
Принцип 2. Избегание рисков
Каждое живое существо оберегает свою жизнь и уходит от неоправданных рисков. При этом небольшой риск всегда существует, когда приходится удовлетворять свои потребности. Также человек не будет тратить много усилий для получения небольшого результата и не пойдет на неоправданный риск ради незначительных приобретений.
Отсюда можно сделать простой вывод – главный герой должен совершать поступки адекватные сложившейся ситуации. Не меньше, но и не больше, чем это ему необходимо.
В тоже время простые, банальные действия не несут значимого впечатления, и, поэтому, в хорошей истории они опускаются. Остаются только те действия, которые обладают сильным ценностным зарядом.
Чтобы надолго привлечь внимание читателя нужно в каждом изменении ситуации сталкивать личные ожидания главного героя с неизбежным. Субъективное ожидание с объективной реальностью. Главный герой рассчитывает на один результат, а происходит нечто другое, существенно драматизирующее обстановку. Так запускается череда дальнейших событий.
Этап 6: Реакция на первое действие. Ожидание нарушено
Действие совершено, окружающий мир среагировал. Главный герой ожидал одного, но получил совсем другое – что-то более интенсивное и неожиданное. Что-то, что еще более отдалило его от желаемой цели. Между миром и героем возникла брешь, лакуна непонятности. Главный герой вынужден переосмыслить реальность, обнаружить в ее ткани новые скрытые смыслы. Теперь он вполне осознает сложность поставленной задачи и готовится к дальнейшим действиям.
Реакции окружающего мира, в ответ на действия главного героя, могут быть абсолютно разными и включают в себя 4 вида препятствий:
- Препятствия физического характера. Непреодолимые силы природы или времени. Громадные расстояния и страшные эпидемии, войны и ураганы. Сломанный замок в двери и забастовка водителей. Заглохший автомобиль и перелом ноги.
- Препятствия социального характера. Изменение положения в обществе, увольнение с работы, командировка. Отношения в любой иерархической системе – армии, корпорации, институте.
- Межличностные препятствия. Отношения с возлюбленными и родственниками. От первых поцелуев до громкого развода. От искренних подарков до яростного дележа имущества.
- Внутренние препятствия. Помехи, вызванные самим героем. Его внутренние конфликты, депрессии, заболевания, а также подсознательные желания.
Реакции на действия главного героя приводят к поворотным пунктам – к тем самым моментам когда меняется заряд главной ценности. Поворотный пункт инициирует смену ценностного заряда двумя различными способами. В первом случае – активное действие вызывает непредсказуемую реакцию. Во втором – с помощью раскрытия неожиданного факта, тайны или заговора, и соответствующей реакции на это.
В хорошей истории поворотных пунктов должно быть много. Они крепко держат внимание аудитории и задействуют различные уровни восприятия – эмоциональный и рациональный. На рациональном уровне зритель начинает задаваться вопросами: «почему главный герой этого не предвидел?» или «что их вынудило предать?». На уровне эмоций – мозговые центры начинают предупреждать зрителя об опасности или благоприятности изменений, и впрыскивают в кровь химические вещества, заставляющие нас радоваться или страдать.
Когда заряд главной ценности меняется с положительного на отрицательный, целевая аудитория начинает нервничать, мрачнеть и пугаться. Когда происходит обратный процесс – аудитория радуется, заряжается позитивными эмоциями, ликует. Но, как только изменение заканчивается, чувства растворяются и аудитория готова к новым непредсказуемым поворотам и кульбитам.
Этап 7: Кризис. Новое понимание
Поворотные пункты сменяют друг друга. Герой, преодолевая трудности, стремится к объекту желания, многое теряет и многое находит на этом пути. Проблемы нарастают, обостряются и стекаются в одну точку, чтобы теперь навсегда преградить путь героя к заветной цели. История подходит к своей кульминации. Герою предстоит последний кризисный выбор.
Кризисный выбор – это тоже действие, но самое рискованное, требующее максимального напряжения всех сил. От этого выбора зависит все – либо герой достигнет своей цели и вернет жизненное равновесие, либо потеряет все и останется ни с чем. Кризисный выбор обязателен для любой истории – аудитория с самого начала ожидает его.
Любой выбор бывает двух типов: очевидный или дилемма, т.е. трудный выбор. В первом случае выбор прост, он происходит между позитивным и негативным исходом. Здесь любой человек всегда выберет положительный вариант.
Сложнее и интересней для читателя – дилемма, трудный выбор. Это когда приходится выбирать между двумя положительными исходами или между двумя отрицательными. Например – выбор между ценными и необходимыми артефактами, между двумя прекрасными женщинами. Выбор между двух зол или между двух опасных маршрутов.
Как бы то ни было, выбор должен быть обязательным и решающим. Он должен проходить в условиях сильного стресса или под мощным давлением извне. Но, в отличие от литературы, в маркетинговой истории выбор должен проходить без давления. Об этом мы будем говорить в следующей статье.
Этап 8: Кульминация
История заканчивается. Герой сделал решающий выбор и, несмотря на большой риск, победил. Он получил тот результат, на который надеялся. Равновесие вернулось в жизнь главного героя, а главный герой, в свою очередь, поднялся на более высокую ступень своего личностного развития. В конце истории обычно даются ответы на все поставленные вопросы, решаются задачи и разгадываются тайны.
В случае длинной истории, после кульминации происходит новый виток событий, а сама кульминация оказывается просто выбором. Очередным поворотом сюжета. Но, тем не менее, каждый такой поворот повышает эмоциональный градус происходящего и доходит до своего апогея уже в истинной кульминационной развязке.
Заключение
Так выглядят 8 этапов построения художественной истории. Маркетинговая история строится на этих же принципах, но требует определенной адаптации.
В следующей статье мы поговорим о том, как профессионально приспособить хорошую историю под маркетинговые задачи. Опять рассмотрим все 8 этапов построения, но уже продающей истории.
Не забывайте себя в суете дней, развивайтесь в творчестве и оттачивайте профессиональные навыки. Будьте счастливы.
Отправляя сообщение, Вы разрешаете сбор и обработку персональных данных.
Политика конфиденциальности.