Аристотель говорил – глубочайшее удовольствие люди получают тогда, когда учатся незаметно для себя. Учатся, не учась. Когда рассказчик проводит их сквозь важные смыслы, вложенные в форму увлекательной и незатейливой истории. Слушатели развлекаются, не напрягают мыслительные способности, и обретают более детальное и глубокое понимание неких предельно важных механизмов материального мира и человеческих взаимоотношений.
Продолжаем изучать книгу «Сториномика» Роберта Макки и Тома Джераса. В этой статье научимся применять универсальный алгоритм создания художественной истории к ее современному инновационному варианту – маркетинговой истории. Сначала поговорим о ключевых отличиях продающей истории от художественной. Затем опять пройдем 8 этапов создания истории, но сфокусируемся на уникальных особенностях маркетинговой составляющей.
Предыдущие статьи:
Сторителлинг. Что это? Как написать продающую историю
Сторителлинг. Что это? 8 этапов создания художественной истории
Содержание:
Ключевые отличия создания продающей истории
8 этапов создания продающей истории
Этап 1: Поиск целевой аудитории (ЦА), определение потребности и конкретного действия
Этап 2: Установка. Определение ключевой ценности, главного героя, места и времени
Этап 3: Событие, разрушающее равновесие
Этап 5: Первое действие главного героя
Этап 6: Реакция среды на действие главного героя
Ключевые отличия создания продающей истории
Еще в древности был выработан стандарт длительности рассказа – около двух часов. Это то время, которое человек способен высидеть и не потерять концентрацию внимания. Этот стандарт действует и сейчас – все фильмы и театральные постановки длятся именно столько. Поэтому же происходит деление длинных историй на серии. В сфере маркетинга история сжимается до рекламного ролика в 30 секунд или до трехминутного видео.
В художественных историях может происходить десятки сюжетных поворотов, кардинально меняющих полюс ценностного заряда. Продающие истории коротки, четки и конкретны – в них может происходить от одного до трех поворотов.
Маркетинговая история должна быть концентрированной, лаконичной и прилипчивой. Прослушав историю, потребитель должен запомнить название бренда и основного продукта, нацеленного на спрос. Чтобы всегда правильно среагировать на появившуюся или внедренную потребность.
Еще одним важнейшим отличием продающей истории является многократное переживание. Она должна вспоминаться каждый раз, перед тем как потребитель совершает необходимое действие. Задача продающей истории не только побудить к первой покупке, но и инициировать это решение снова и снова.
В художественной истории читатель ориентируется на стиль автора и видит в нем источник эмоционального удовольствия. В продающей истории автор значения не имеет, весь фокус направляется только на бренд. Именно мысли о бренде должны вызывать приятные эмоции и побуждать к необходимым действиям.
Оба вида историй начинаются с разжигания любопытства. Далее происходит отождествление себя с главным героем, эмпатия и вовлеченность. После разрешения кризиса следует эмоциональное удовлетворение. Маркетинговая история идет дальше – она преобразовывает удовлетворение в необходимое автору действие или создает потребность. Превращает целевую аудиторию в потребителей.
Преобразование эмоционального удовлетворения в действие можно разложить на три стадии:
Стадия первая – отождествление. Когда целевой потребитель начинает соотносить себя с главным героем, он начинает размышлять так: «Если главный герой похож на меня, то я хочу чтобы он получил желаемое, ведь я бы тоже этого хотел».
Стадия вторая – переключение. Как только произошло сопереживание и отождествление, целевой потребитель начинает подсознательно считать эту историю своей и переносит объект желания главного героя в свою реальную жизнь. Это переключение от придуманного к настоящему, от чужого к личному и делает хорошую маркетинговую историю такой успешной.
Стадия третья – преобразование в действие. Эмоциональные переживания, полученные благодаря придуманной истории, мотивируют целевого потребителя на необходимые действия. Он подсознательно желает испытать схожие эмоции или удовлетворить те же потребности, и поэтому действует подобно главному герою.
8 этапов создания продающей истории
Разработка продающей истории проходит те же 8 этапов, что и разработка художественной. Но акцент делается на том, чтобы читатель, сопереживая герою, обнаруживал свои неудовлетворенные потребности и стремился их удовлетворить. Теперь давайте вернемся к 8 этапам создания истории и сосредоточимся именно на продающем акценте.
Этап 1: Поиск целевой аудитории (ЦА), определение потребности и конкретного действия
В отличие от художественного произведения, где охват читателей может быть максимально широкий, автор продающей истории должен четко понимать и чувствовать свою целевую аудиторию. Еще на этапе замысла важно понимать, какую именно неудовлетворенную потребность должна обозначить ваша история и какое действие у читателя она должна вызвать.
Поиск целевой аудитории
В эпоху интернета определить целевую аудиторию совсем не сложно, важно лишь учитывать сразу все основные характеристики – пол, образование, возраст, уровень доходов, климатическая зона, национальные особенности и т.д.
Определение потребности
Задача автора продающей истории выявить скрытую, еще не осознаваемую потребителем, потребность и предложить ее. Это задача непростая. Здесь нужно глубоко заглянуть в человеческую психику и задать вопросы: «Что же действительно тревожит нашу целевую аудиторию? Чего они хотят, но пока не задумываются над этим? Какую неочевидную проблему нужно незамедлительно разрешить, чтобы их жизнь стала легче и счастливее».
Стив Джобс, например, безошибочно понял то, чего до него не понимал никто – компьютеры уродливы, громоздки и унылы. Он понял, что хотели потребители – выделяться, выглядеть бунтарями с налетом крутизны. И он создал инновационные компьютеры, полностью соответствующие этим качествам.
Определение конкретного действия
Хорошая продающая история важна не своими художественными достоинствами, а посылом, призывающим целевую аудиторию к нужному вам действию.
Здесь важно правильно определить конкретное действие. Если вы работаете с корпорациями, значит призывайте к подписанию контрактов. Если вы предлагаете услуги, то действием потенциальных потребителей должно быть посещение вашего салона или сайта. Если вы продаете товары, то целевым действием должно быть посещение вашего магазина.
Т.е. не просто говорите: «Я это продаю», а обозначьте потребность, расскажите о решении и приглашайте к себе.
Этап 2: Установка. Определение ключевой ценности, главного героя, места и времени
Определение ключевой ценности
После того как определена неудовлетворенная потребность, нужно определить главную, ключевую ценность. Это поможет драматизировать ситуацию, накалить решение проблемы. Показать боль и предложить лекарство. Потенциальный потребитель должен почувствовать – как уныло и безрадостно, а то и невыносимо, будет продолжаться его жизнь, если он оставит все как есть. И наоборот – какими яркими красками может заиграть жизнь после принятия решения.
Главный герой
Выбор главного героя зависит от характера деятельности компании. Если компания занимается разработкой природных ресурсов и стремится победить своих конкурентов более эффективным или бережным подходом к работе, то главным героем выступает сама компания.
Если компания ориентирована на производстве продукта, то в маркетинговых историях главным героем становится продукт. Ярким пример могут быть истории из роликов Harley-Davidson, где мотоцикл является героем и наградой, дающей решение всех проблем.
При ориентации компании на оказание услуг, главным героем становится потребитель, а сама компания выступает как некий профессионал-посредник.
Так было раньше, все 100 лет существования рекламы. В эпоху интернета, когда любой потребитель получил возможность оставить отзыв о продукте, маркетологам в своих историях пришлось ориентироваться только на потребителя. Он был поставлен во главу угла. Стало труднее манипулировать и вешать лапшу на уши.
В выборе главного героя важно, чтобы он не был среднестатистическим персонажем, а был по-человечески близок к целевой аудитории. Был магнитом для эмпатии. Его ценностные установки должны совпадать с ценностными установками компании и составлять ось всего повествования.
Главное не переусердствовать и не создавать супергероя – люди не сопереживают таким. Не нужно выставлять размеры и финансовую мощь компании – люди, как правило, не любят корпорации. Не надо хвалиться всеми положительными сторонами товара – показывайте только то, решит конкретную проблему.
Место и время
Физическая или социальная установка в вашей истории всегда ограничивает вашу фантазию. Здесь главное помнить, что в любой, даже самой фантастической локации, происходят лишь определенные события, понятные аудитории.
Историю можно поместить как в прошлое, так и в будущее по временной шкале, но исследования показали, что сопереживание и вовлечение происходит чаще всего в близкой для аудитории среде. Поэтому основная масса продающих историй разворачивается в современном мире.
Сторителлинг обладает фантастической особенностью – он с легкостью сжимает время. В коротком ролике за 30 секунд можно показать долгие годы создания компания или продолжительное путешествие, полностью изменившее главного героя. Это дает безграничные возможности. Можно любой промежуток времени умело сконцентрировать и представить аудитории насыщенную и лаконичную историю.
Этап 3: Событие, разрушающее равновесие
После определения установок в любой истории происходит инициирующее событие, разрушающее равновесие. Меняется заряд жизненных ценностей между полюсами. Герой оказывается перед выбором. Целевая аудитория внимательно наблюдает за ним и ждет, чем же все это закончится.
Реакция главного героя на сюжетные перипетии должна вызывать у целевой аудитории не только интерес и любопытство, но сильный эмоциональный отклик, основанный на эмпатии. Любопытство нужно приумножить сопереживанием.
Неожиданный поворот в жизни главного героя создает точку контакта с аудиторией. Зрители вовлекаются в процесс и сопереживают. В их головах проносятся размышления – «этому парню не повезло также как и мне, но он физически крепче», «она тоже неудачно вышла замуж, но у нее есть замечательное хобби», «какой он молодец, что решился взять отпуск и уехать ко всем чертям».
В этот момент автор истории приоткрывает скрытую проблему или неудовлетворенную потребность. То, что объединяет и сближает зрителя и главного героя. Зритель попадает в капкан и начинает безотрывно следить за дальнейшим ходом истории и даже не замечает, как его филигранно подталкивают к необходимому действию.
Этап 4: Объект желания
На четвертом этапе главный герой определяет для себя объект желания – главную потребность, которая вернет его жизнь в прежнее русло и восстановит равновесие. Зритель полностью фокусируется на объекте желания, соотносит себя с потребностью и ждет кульминацию истории.
Выбор объекта желания зависит от рода деятельности компании. Им могут быть материальные предметы – новый мотоцикл, дающий свободу, или айфон, демонстрирующий принадлежность владельца к клану модных и креативных людей. Объектом желания могут быть определенные условия, помогающие творчески раскрыться, способствующие успешному профессиональному росту или иметь финансовую безопасность. Романтические фантазии, прекрасные мечты, духовный рост тоже могут быть хоть и абстрактными, но вполне реальными объектами желания.
Чтобы история воспринималась целостно, важно соотнести объект желания с главной ценностью истории. А главная ценность должна гармонично вписываться в ценностные ориентиры компании.
Этап 5: Первое действие главного героя
Герой пускается в приключение. Его цель – объект желания. Он продумывает тактику своих действий: что делать, что говорить, о чем размышлять. Каждый герой уникален и поэтому выстраивается цепочка уникальных действий и решений.
Хороший автор продающих историй досконально продумывает каждый шаг персонажа, исходя из его психологического типа и других предпосылок, связанных с его личностью.
Этап 6: Реакция среды на действие главного героя
В ответ действия главного героя происходит реакция окружающей среды. Реакция непредвиденная и непредсказуемая. Ожидания героя не оправдываются. Появляется брешь между желаемым и результатом.
Чтобы сделать конфликт (и в целом историю) более убедительным, его нужно приблизить к целевой аудитории и соотнести с жизненным опытом зрителя. Тогда история будет выглядеть «натуральной», ведь все люди имеют большой опыт в трудностях, лишениях и болезнях. Им нетрудно представить себя в похожей ситуации, особенно если сама ситуация максимально приближена к их жизни.
Герою, чтобы выдержать давление окружающей среды, нужно многое осмыслить, преодолеть себя и выйти на новый качественный уровень. Т.е. сделать то, что все люди совершают практически ежедневно. Такое сходство приводит к еще большей вовлеченности и подводит потребителя к нужному действию.
На данном этапе необходимо избегать повторений. Существует закон трех повторений: «Эффект первого раза – максимальный, эффект второго раза – половина от первого, эффект третьего раза – обратный». Первую кружку воды вы выпиваете с огромным наслаждением, вторую – с трудом, а от третьей вас воротит. Этот закон действует повсюду, но в сторителлинге имеет особенное значение. Поэтому повторение – это первый враг продающей истории. За ним следует второй – отсутствие важного посыла. Никто уже не обращает внимание на скучные истории, типа: «а потом было это, а потом было то».
Третий враг сторителлинга – боязнь негатива. Многие годы в школах маркетинга основной акцент делали на позитиве. Это переросло в болезнь и породило целые поколения специалистов, боящихся сказать что-либо негативное. Они физически не способны проговорить любой негатив или критическое замечание, что уничтожает хорошую и правдивую историю.
Убедительная история должна воспроизводить реальность без розовых очков. Негативное обстоятельство или событие нужно внедрять на третьем этапе, когда происходит нечто, что выводит жизнь главного героя из равновесия, или на шестом – когда он своими действиями вызывает ответную реакцию среды или антагонистов. Благодаря чему целевая аудитория вместе главным героем спросит: «Ну почему же так?». Желание разобраться заставляет их прийти к более глубокому пониманию мира, что вызывает чувство удовлетворенности.
Если сюжетных поворотов несколько, то каждый раз нужно усиливать давление антагонистических сил. Это еще сильнее закаляет героя и тем глубже он начинает понимать мир, применяя новые знания на седьмом этапе.
Этап 7: Кризисный выбор
На седьмом этапе происходит кризис, сопровождаемый саспенсом. Герой стремится к объекту желания и применяет новую тактику, основанную на более глубоком понимании ситуации. В большинстве обычных историй, на этом этапе, герой становится перед дилеммой – или отрицательной (выбрать из двух зол), или положительной (выбрать между двумя призами).
В продающих историях трудного выбора быть не должно. Четкое понимание того как действовать, полученное на шестом этапе, дает главному герою возможность наконец-то получить желаемый объект. Вовлеченная в историю аудитория, с нетерпением ждет окончания, полностью сопереживая герою.
Этап 8: Кульминация
Герой совершил выверенное действие и победил в схватке с антагонистами. Долгожданный объект желания теперь в полном его распоряжении. Кульминация не только удовлетворяет любопытство зрителей и дает им испытать эмоциональное наслаждение, но и демонстрирует целевой аудитории, как они сами смогут решить похожую проблему в своей настоящей жизни. Как они смогут получить то, что сделало главного героя счастливым, то, что они сами хотят, и в чем нуждаются.
Кульминация способна превратить всю продающую историю в призыв к действию. Зритель возвращается в реальный мир и желает повторить успех главного героя. Зритель хочет испытать похожие чувства. Он решает воспользоваться услугой или приобрести продукт, потому что только так он сможет пережить похожую историю, приносящую столь незабываемые эмоции.
Заключение
Теперь, когда мы, вслед за Робертом Макки и Томом Джерасом, прошли все 8 этапов создания продающей истории, следует отметить, что ваша история может досконально не соответствовать всем этапам. В некоторых случаях вам достаточно сделать тонкий намек, задать направление для мысли или сформировать некий триггер. Зрители смогут сами уловить вектор повествования, прочувствовать намек и воссоздать опущенные этапы в своем воображении.
Не забывайте себя в суете дней, развивайтесь в творчестве и оттачивайте профессиональные навыки. Будьте счастливы.
Отправляя сообщение, Вы разрешаете сбор и обработку персональных данных.
Политика конфиденциальности.